3G來了！也帶來了五花八門的廣告形式。手機電視廣告、語音廣告、游戲內(nèi)置廣告等等在未來會漫天飛。如何才能抓住消費者的眼球呢？創(chuàng)意是必不可少的元素。聯(lián)合利華旗下 Axe品牌，在美國推出的創(chuàng)意手機營銷案例，或許可以起到拋磚引玉的作用。

　　iPhone里的《火辣夜要素》

　　《火辣夜要素》（Dirty Night Deter-minator）是一款成功的網(wǎng)路 Flash游戲，主要是為了促銷 Axe品牌的一種去角質(zhì)的男士沐浴用品 Detailer。當使用者點擊該游戲的圖標，就會出現(xiàn)一個下拉式菜單，讓使用者決定今晚需要多“火辣”。該游戲會根據(jù)使用者需求的“火辣”程度，標示使用者身上應該仔細清潔的部位以及清潔過程中的小技巧。這款 Flash廣告展現(xiàn)了豐富的、多媒體形式的產(chǎn)品使用者體驗，令人印象深刻。

　　Axe品牌一直試圖尋找創(chuàng)新的方式來和它的目標受眾群進行互動，現(xiàn)在它找到了 iPhone。

　　Axe將這款線上 Flash游戲移植到iPhone上，通過非傳統(tǒng)的渠道來接觸及打動18～24歲的目標受眾群。當時 iPhone手機還不具備播放 Flash影片的功能，但這一局限并沒有難倒科技公司 Greystripe。將移動游戲和內(nèi)置廣告發(fā)送給手機用戶是Greystripe的強項！還沒等開發(fā) Flash的 Adobe公司和生產(chǎn) iPhone的蘋果公司談好合作， Greystripe就以跨平臺的新技術(shù)在 iPhone上播放模擬 Flash（Faux-Flash）。

　　2008年12月，《火辣夜要素》以模擬 Flash的形式在 iPhone上以全銀幕登場，玩主們可以不限次數(shù)地玩這款游戲。品牌命名通過iPhone手機，玩主們可以選擇觀看完整的 YouTube版Detailer視頻廣告，也可以選擇跳過廣告，直接進入游戲，體驗 Detailer產(chǎn)品的不同感覺。

　　模擬 Flash使Axe成為第一個與新科技“有染”的業(yè)界品牌， Axe也成為第一家將線上 Flash廣告帶給蘋果手機使用者的廣告主。“這是品牌具有創(chuàng)新活力的象征，并會讓消費者獲得有別于紛雜靜態(tài)廣告的意外體驗。 ”Axe沐浴用品的品牌經(jīng)理 Shane Kent如是表示。

　　效果點石成金

　　Axe這一全新的傳播方式使消費者獲得了不同于以往的新鮮體驗，在地鐵、衛(wèi)生間甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的體驗者手捧著 iPhone沉迷其中，消費者的購買意愿也因為與游戲的互動而大大增加。

　　根據(jù) Greystripe委托市場研究公司 ComScore調(diào)查的數(shù)據(jù)，曾玩過該游戲的消費者，購買 Axe品牌沐浴用品 Detailer的意愿，從59%增加到 74%，漲了 15個百分點。該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，和該廣告互動過的受訪者中，有56%更有可能購買產(chǎn)品，而看到該廣告卻并沒有和廣告互動的受訪者中，則只有 35%更有可能購買產(chǎn)品。與該廣告互動過的受訪者中，有64%表示玩過游戲后對該品牌有更好的印象，而看到該廣告卻沒有和廣告互動的受訪者中，則只有 40%有這種感覺。

　　ComScore的有效性調(diào)查共訪問了將近4000人，其中 943位沒看過該廣告。另有 2447人看過該廣告，其中有 126人與該游戲互動過。另根據(jù) Greystripe的報告，該廣告的點擊率已經(jīng)達到 300萬人次！

　　這一案例起到了一箭三雕的效果。不僅Axe品牌的認知度和客戶忠誠度得到大幅提升，它的合作公司 Greystripe和蘋果也因為這一案例的成功開拓了更多廣告業(yè)務機會。

　　專家點評

　　移動營銷需要尊重消費者感受

　　從某種程度上看，消費者的態(tài)度和接受程度決定了移動營銷的未來。對于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導人們體驗尤為重要。這是一個典型的利用手機媒體開展互動營銷引導消費者體驗的案例。

　　Axe的目標群體是 18～ 24歲的 iPhone使用者，是年輕、時尚的分眾，通過 iPhone，他們可以隨時隨地體驗 Axe產(chǎn)品，并在游戲當中與其產(chǎn)生互動，還可以根據(jù)自身需求決定游戲的進程。 這些都體現(xiàn)了移動營銷的特點，即“4I模型 ” ——Individual Identification(分眾識別 )、Instant Message(即時信息 )、Interactive Communication(互動的溝通 )和 I( “我 ”的個性化 )。

　　分眾是趨勢，互動是主流。手機營銷是典型的“一對一 ”的關(guān)系營銷，已經(jīng)把分眾精細化為個眾。互動則是移動營銷的核心，消費者不在乎手機的技術(shù)發(fā)展到什么程度，他們在乎的是體驗效果和體驗形式。在營銷過程中，企業(yè)必須做到“以人為本 ”，即尊重消費者，這是 3G時代手機營銷的制勝法寶。因為手機媒體的自身特點決定了營銷是一種互動交流，而互動的本質(zhì)就是體驗。因此，一定要遵從消費者的感受，否則達不到營銷目的。在中國，移動媒體將比在美國的應用更加豐富。作為新媒體的杰出代表，手機將在今后的營銷中發(fā)揮重要的作用，所以，企業(yè)主、營銷人都必須去了解它。

　?。c評人朱海松：第五媒體專家）

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